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從品牌官網對比中美新能源再營銷

2021/11/04 15:47:43 類型: 行業資訊
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一斑窺豹—從品牌官網對比中美新能源再營銷

       特斯拉最近又搞了點大新聞,隨著Hertz和Uber總計15萬臺的訂單,TSLA股價突破1000美元大關,讓散戶和主力都覺得自己有著光明的未來。

       除了股價破千外,其實特斯拉在11月1日宣布的另一條消息,也著實又吸引了一批潛在客戶:特斯拉宣布可以用標準融資租賃方案,0首付開走特斯拉,隨之而來的還有三種帶尾款的融資租賃方案。

             二手車之家

       雖然特斯拉融資租賃(中國)有限公司早在2018年12月成立,但在這次產品推出之前根本沒有足夠撼動銀行貸款在個人購車地位的產品。

       然而本次的融資租賃產品僅僅靠著0首付三個字就引起了不小的反響。但除此之外,整個融資租賃方案和銀行貸款沒有太大的區別。

       融資租賃僅限于此嗎?今天讓我們從中美特斯拉官網的官方二手車和融資租賃來對比看看,除了0首付外,我們還能從中得到什么信息。

       一、中美融資租賃形式存在很大的差異,國內特斯拉融資租賃依然是“偽融資租賃”

    二手車之家

       在特斯拉美國官網,以一輛選配了完全自動駕駛功能(以下簡稱FSD)的標準續航版的Model3為例,選配后的購車金額為53990美元。

            二手車之家

       如果選擇融資租賃方案的話,需要消費者確認兩個數字:

       1、首付金額:范圍為0-13971美元

       2、每年使用里程上限:分為10000英里、12000英里、15000英里三檔

       根據所選的條件,會決定月租(Lease Payment)

       月租范圍最低為284美元/月(最高首付,最低里程),最高為757美元(最低首付,最高里程)

  二手車之家

        租賃期為固定的36期,在租賃期滿后可以選擇將車輛退還或續租(按照Lease after potential savings支付月租),特別需要注意的是,在條款中明確了這樣一句話:客戶需要放棄在期滿后留購車輛的權利且將車輛歸還至特斯拉

            二手車之家

       在美國市場整個融資租賃的用車流程是:選定車輛,支付首付總額(首付款 首期月供 收購服務費),36期月供支付,期滿還車/續租。

       現在特斯拉國內的融資租賃流程是:首付,還月供,期末支付尾款,擁有車輛。

       兩種模式本質的區別在于車輛期末的所有權歸屬于客戶還是特斯拉,這也就引發了第二個問題:在融資租賃期滿后,這臺車的價值究竟還有多少?

       二、中美官方二手車車源有差異,保值率有差異,但都有溢價能力

       我們分別從中美的特斯拉官方二手車來看下特斯拉的保值率,同樣以Model 3為例:

       在查看樣例的過程中,我發現了一個很有趣的現象:美國特斯拉的官方二手車幾乎全部需安裝了FSD。

二手車之家

       而在國內市場,在新能源熱賣的城市中大多數人還是以日常城市通勤為主,相較于美國又大又寬的公路為主的交通環境,國內更復雜的城市路況確實會使得FSD的普及率遠遠不及美國市場,在國內官方二手車上差不多為30%的覆蓋率。

二手車之家

       為了對比的直觀性,我從中美特斯拉官方二手車分別選取了兩臺車況相近的車輛進行對比:

二手車之家

二手車之家

配置方面:兩者都是標準續航版,選配FSD,未選裝輪轂和白色內飾,唯一差別是:美國白色為標配顏色,國內白色需要 8000元。

車況方面:由于中美用車環境的區別,兩者都是屬于使用里程中等偏少的標準的一年期里程數:13000英里和10000公里,兩者都存在局部磕碰維修(未傷及骨架)。

    二手車之家

       如果不是從官方二手車購車,我們再從中美的二級市場中抓取一些樣本來看下,會是什么樣的結果呢?

       我們分別從美國KBB和二手車之家上抓取一些樣本來進行分析:

  二手車之家

同樣標準續航,1年車齡,選裝了FSD的Model3,在美國KBB掛牌的二手車價格為46000美元左右。

二手車之家

回到國內市場,除了官方二手車,二手車之家上掛牌的特斯拉有選裝FSD的寥寥無幾,基本配置都是標準續航 選裝車漆,售價基本在21萬左右。

二手車之家

*Tips:此文的保值率為方便直觀對比,故使用官網所示售價及掛牌價對保值率進行測   算,在之家保值榜中,Model3的一年期保值率為67.5%,是基于一年期車型樣本的實際成交價及其指導價來制定的,具體示例如圖:

二手車之家

       我們將這些數字做成圖表來看下差異在哪里:

二手車之家

圖:分別從中美官方二手車、門戶網站采集標準續航Auto Pilot(圖及下文簡稱AP)和標準續航FSD車型樣本作保值率對比。

       美國二手車市場相對成熟,門戶網站所能提供的配套金融服務、檢測、質保服務等都非常的健全,而官方二手車的溢價能力在于其能夠提供額外的質保以及更優質的金融配套服務,因此兩者保值率相差達到4.4%之多。

       而國內官方二手車卻有著更多的內容值得尋味了:

       首先,特斯拉中國官方二手車已經有了溢價的能力,如果是普通AP車型的話,官方二手車和門戶網站相比能做到2.1%左右的溢價,主要是溢價體現在官方二手車提供的二手車1年延保上,相比起國內尚需健全的二手車市場和體系,官方認證二手車也能給客戶更多的信任感。

      但反觀官方二手車加裝了FSD的車型保值率卻低于AP車型保值率近8%,究其原因——選裝FSD需要6.4萬元。而二手車的售價只提高了5萬不到

二手車之家

       但是究其成本的話,FSD畢竟只是一個軟件,無需任何的硬件升級即可完成,換言之,是“開通”了FSD這項服務,而并非需要花費額外的硬件成本進行加裝,那這個舉動對于特斯拉而言,如果拋開研發成本只談論實物成本的話,FSD幾乎為0。

       有別于美國市場對FSD的狂熱崇拜,中國消費者對于FSD的需求是更低的。從官方二手車在售車源,我們也看到了特斯拉國內官方二手車的FSD覆蓋率——總計32臺在售,有10臺選裝了FSD,選裝率為31.25%,而在二級市場清一色的未選裝。

二手車之家

       我們不排除特斯拉有可能在回收二手車后有對車輛進行加裝FSD,如果因開通了FSD能將二手車多賣5萬元,那可是真金白銀的5萬元。

       另外,如果將加裝了FSD的車型按照未選配的指導價計算保值率的話,FSD車型的1年期保值率將超過100%……

       當然我個人并不排斥這種行為,因為這是官方二手車得天獨厚的優勢,拋開質保外,若能通過官方合理合規的加配手段,使得官方二手車車輛更有性價比,這對于一些有需求的消費者而言是件雙贏的事情——廠方賺到充足溢價,客戶享受更好性價比

       美國市場下特斯拉優異且穩定的保值率表現,有多方面的原因:

       1、 獨角獸級別的產品力:

       即使自動駕駛出過很多次問題,但FSD在美國特斯拉二手車樣本上的普及率,讓我們不可否認的是,美國市場真的很好這一口,美國的公路架構和交通情況相比起國內,確實更適合使用自動駕駛,放眼整個市場確實也是屈指可數的幾個廠家在當下能把自動駕駛做好,特斯拉是其中之一。

       2、 疫情,缺芯,新車短缺,一車難求:

       據外媒observer報道,由于疫情和芯片荒加劇,特斯拉在美國交付新車的周期越來越長,因此,二手特斯拉汽車成了市場的寵兒。根據汽車研究網站iSeeCars的最新分析,特斯拉Model 3已經連續4個月成為二手車市場銷售最快的車型,平均售出時間16天,約為市場二手車平均周轉周期的一半。成色好的特斯拉汽車,甚至可以賣出比新車更高的價格。

       3、 美國電動車市場的壟斷性:

       根據IHS Markit的數據,近年來,特斯拉占了大部分美國電動車銷量份額, 2020年為79%,雖然如大眾、通用等傳統主機廠在電氣化發展上開始發力, 但在未來的5-10年間,特斯拉在美國仍將處于主導地位。

       但國內的新能源市場卻是百花齊放,純電市場的銷量榜首沒被Model 3坐了幾個月就被五菱MINIEV一舉超越,后面還有蔚來小鵬等一眾新勢力虎視眈眈。相比起在美國市場的一家獨大,特斯拉在國內還要面對眾多的對手。

二手車之家


       也正是這些對手的存在,不得不讓特斯拉在二手車和融資租賃市場發力,通過美國的市場經驗來提前布局。

       4、 美國官方二手車的車源優勢:

       美國市場得益于其成熟的融資租賃市場表現,市場是更習慣于通過融資租賃方式來獲取一臺車的“使用權”而非所有權,同時,特斯拉美國的融資租賃方案期滿后是不允許客戶進行留購的,這也意味著融資租賃模式期滿車輛是其主力的官方二手車車源來源。

       國內市場的二手車來源則是以客戶置換/活動、試駕用車退役為主,其官方二手車車源不穩定且車況把控會有出入,而且根據筆者的實際體驗來說,目前特斯拉的消費者車輛置換流程其實做的并不盡如人意,其步驟如下:

二手車之家

       先是在官方二手車置換窗口輸入所需置換車輛的車架號

二手車之家


       然而,車架號所能讀取的信息僅僅是款型,對于上牌信息、事故記錄、里程讀數等仍需客戶手動進行填寫。(說好的數據實時上傳去哪兒了?)

二手車之家

填寫完成后,也沒有即時的報價反饋,而是告知會通過郵件方式進行報價。

二手車之家

       截止目前為止已經過去2天了,筆者的郵箱仍未收到報價……

       在整個流程中,既沒有新能源高度集成數據帶來的快速車況反饋,也沒有即時的車輛報價,甚至沒有任何的交互,讓人對國內特斯拉官方二手車的響應能力和收購能力打上了大大的問號,要知道,多少本品牌置換客戶是沖動消費的呢?

       三、中美特斯拉融資租賃和官方二手車對比能帶來的啟發

       1、 國內二手車市場尚未成熟,認證二手車仍處于起步階段

       傳統車企涉足認證二手車的品牌確實不少,但在國內并沒有形成氣候,車輛來源渠道還是以廠方活動車輛、試駕車等渠道為主,實際從消費者手中收購回來的車輛其實并不多,并無法在二手車市場上起到主導地位,現有的國內認證二手車模式仍還在起步階段,形式大于內容。

       反觀新勢力,除了特斯拉之外,其他品牌好像還沒有做任何的戰略部署,或者僅僅是喊出了口號,但還僅僅停留在口號而已。

       2、 國內市場購車觀念根深蒂固,融資租賃方式需要現象突圍

       國內現有市場對于融資租賃的購車需求基本僅存在于企業購車合理避稅,且大多為無尾款的購車模式,在還款模式上與傳統貸款沒有很大區別。

       成熟的融資租賃模式是根據既定的車輛使用時間,預估車輛殘值,從而計算用戶每月所需支付的月租金,用戶僅僅擁有車輛的“使用權”,而非“產權”。

       所以車輛的保值率在融資租賃模式中扮演著舉足輕重的地位,如果在融資租賃模式中對車輛的保值率預估過高,會導致車輛租賃期滿后的實際價值遠低于預估值,導致廠家虧損,但如果保值率預估過低,會導致車輛租金過高,客戶使用成本增加,從而放棄產品。

       我們再把11月1日特斯拉發布的尾款產品“美系化”一下:

二手車之家


       特斯拉融資租賃產品宣傳的概念還是還款,未提及“使用權”的租賃概念,客戶期末必須選擇支付尾款將車輛進行買斷

       然而其1年期50%尾款,3/5年期30%尾款,是遠低于實際市場表現的保守設定,與實際保值率表現相差甚遠,更多的是出于虧損風險考慮而做的安全設定,并非從車輛實際殘值出發進行的設定。

       那如果是這份“美系化”方案,不知道持幣待購的消費者聽了是否會更心動?

            二手車之家

       期初支付六千,每月花三千(支付35期,首期于期初已支付),開三年后將車輛還給特斯拉,你愿意嗎?

       ○愿意

       ○不愿意

       3、 相比起傳統車企,新勢力更應重視官方二手車。

       相比起傳統的硬件選裝,在高度集成化的新勢力身上,我們看到了軟件的力量——自動駕駛是軟件,所需的攝像頭和雷達每臺車都有;電加熱座椅是軟件,電熱絲出廠就有,只是不付錢開通不能用。

       這讓我想起了一個段子,說很多車商會買很多bose音響的貼標,收回來沒有bose音響的保時捷他們就往上貼一個,車就能多賣大幾千塊錢。車商買bose標還要花錢,廠商裝軟件真的不花錢啊。而且這是有權限的,只有廠商可以裝,別人沒法裝,這種僅有的權限在此時此刻是官方二手車最重要的壁壘,法寶,能執市場牛耳的秘密武器。

       另外,還要重視的事情是別再拿著首任車主說事了,特斯拉官方二手車已經在提供二手車延保政策了,希望各大新能源廠商別再宣傳各類權益首任車主終身免費了,新能源技術還在發展的道路上,沒有人可能把現如今的新能源車開一輩子的

       總結:特斯拉在中國市場的融資租賃0首付其實是另一個跑道的起點,拋開現在新能源廠方競相對比的產品力、配套設施之外,特斯拉已在官方二手車和融資租賃這兩條依靠美國市場多年經驗,完全駕輕就熟的跑道上開始熱身了。

       國內市場上的新勢力確實已經在產品力上做的很好,也有著不輸于特斯拉的保值率表現,但是如何將良好的保值率來反饋客戶是需要各大廠商去深究的課題,如何通過官方二手車去增加產品溢價實現廠方/客戶雙贏?如何穩步提高保值率和增加客戶信心?基于保值率我們是不是可以朝著融資租賃的新零售模式再往前邁進一步呢?

       也許答案很快就會到來。

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